Breve intervista a un Mad Man italiano

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Entro poche settimane si concluderà con la settima stagione una serie classica del nostro tempo: Mad Men. Creata dal produttore e coautore dei Sopranos Matthew Weiner, il serial è una delle punte di diamante dell’emittente televisiva AMC (Breaking Bad, The Walking Dead), la quale ha investito sull’ambizioso progetto dopo l’eclatante rifiuto di HBO, casa-madre dello stesso Weiner. Un infanticidio costato soldi e prestigio per il cable network più famoso d’America (e del mondo probabilmente), visto il successo smisurato della serie. Com’è noto, la storia consiste in un period drama ambientato nella NY pubblicitaria degli anni ’60, un tempo in cui l’advertising cominciò a influenzare in maniera preponderante la vita degli americani e in grande le strutture della politica. La celeberrima campagna elettorale “Nixon vs. Kennedy” sfruttò per prima il sapere dei pubblicitari statunitensi, e le vicende di Mad Men prendono l’abbrivio proprio da questo imprescindibile momento-mutamento storico. Ogni pubblicitario che si rispetti conosce questa campagna, una sorta di bibbia personale di questi curiosi figuranti del mondo del marketing e dell’intrattenimento commerciale, che nella serie televisiva prendono il volto di Don Draper (John Hamm). Il protagonista è pretesto per raccontare con un focus finissimo la storia di questa cavalcata americana alla vendita del bisogno. Modellato su di una scrittura sveviana, Don attraversa la grande storia in un costante dissidio tra i suoi desideri (mediati dal carisma che la sua figura di pubblicitario genialoide si porta dietro), non ben compresi nemmeno da lui, e quelli che la società borghese e bigotta di Manhattan proietta per e su di lui. Weiner ha dichiarato di essersi ispirato a Svevo per l’idea di “essere onesti con se stessi”, idea principe dell’ambiguità di Draper.

Guardando la serie mi sono chiesto inevitabilmente cosa sia cambiato in questo mondo da ieri a oggi, e soprattutto in cosa l’ambiente pubblicitario italiano possa essere più o meno simile a quello descritto da Weiner. Un paese, il nostro, fortemente colonizzato dalla cultura statunitense e profondamente ignorante dei meccanismi della comunicazione, sia politica che commerciale. Ho pensato dunque di chiedere informazioni a un mio amico dei tempi liceali, che da qualche anno, dopo il diploma allo Istituto Europeo di Design di Milano, lavora nell’advertising. Un’esigenza di chiarificazione personale, ma anche un ottimo modo per noi studenti di confrontarci con chi ha operato una scelta di vita diversa, peraltro con ottimi risultati. Carlo infatti a 24 anni guadagna molto bene e si dichiara contento della propria scelta.

Allora Carlo, sei felice del posto in cui ti trovi?

Sì, assolutamente. Guadagno bene, faccio quello che mi piace e per cui ho studiato, e per la mia età sono molto fortunato. A 24 anni sono l’unico art director tra i miei amici che può dirsi in qualche modo sistemato.

Davvero?

Sì, quasi nessuno si trova nella mia posizione. Di solito si prende gente della mia età per lunghi stage sottopagati in cui si lavora tantissimo, senza particolari soddisfazioni professionali.

È un lavoro faticoso?

Dal punto di vista psicologico è devastante. Si è costantemente sotto pressione. Conosco gente, che lavora in altre agenzie, che durante le riunioni sviene per lo stress e la stanchezza. Hai scadenze talora brevissime, i clienti sono capricciosi e spesso e volentieri non capiscono nulla dell’attività di un art director con i capi account che stanno dalla loro parte per compiacerli. Per te diventa stressante, e anche un po’ umiliante.

Però hai detto che ti trovi bene.

Sì, ed è merito dell’ambiente umano in cui mi sono trovato. Se non fosse stato per i miei colleghi che mi supportano continuamente (compresi i superiori), probabilmente me ne sarei già andato. Molti miei amici si stanno licenziando.

E cosa fa un giovane pubblicitario che si licenzia?

Attività freelance oppure semplicemente si mette a cercare qualcosa di meglio in ambito di lavoro dipendente. Siamo tutti figli di papà, intendiamoci. La nostra scuola è costata diecimila euro l’anno. Anche questo è un fattore che non aiuta a farti reggere il colpo.

Cosa fa un freelance?

Cerca continuamente contatti e offerte di lavoro. Le feste servono a questo. Devi saperti muovere molto bene. Infatti è preferibile essere un team per questo salto nel vuoto. Io spero di metterne su uno un giorno, accogliere persone con competenze diverse che lavori su progetti comuni, senza nemmeno bisogno di un ufficio. A me l’ufficio però piace, e sto molto bene anche come dipendente. Anche perché le prospettive di guadagno sono molto alte, se fai carriera.

Per esempio?

Per esempio ci sono direttori creativi che guadagnano anche ottantamila euro al mese. In media si va dai seimila ai ventimila. Non male.
Neanche gli avvocati guadagnano così ormai! Ma c’è un prezzo da pagare?
Sì, perché per esempio io ho un contratto di un anno per ora. E tu vivi e lavori con l’ansia, spesso motivata esplicitamente, di non essere essenziale, da un momento all’altro potresti essere lasciato a casa. E via di nuovo a rifarti la carriera: stage e stipendi da fame.

Come se perdessi l’anzianità insomma.

Una cosa simile, sì. Per questo ci vuole cautela a mettersi in proprio. In generale, il problema è che non ci sono soldi. Il mercato è saturo. Io lavoro per una multinazionale e il cliente che gestisco, un’importante azienda di telecomunicazioni italiana, richiederebbe uno staff di cinque persone e invece faccio tutto da solo.

E cosa fai per questo cliente?

Spot televisivi e la grafica. Elaboro l’idea che mi è stata commissionata, faccio uno schizzo della grafica che poi verrà sviluppata dal settore competente, e poi vado sui set dove faccio il direttore artistico. È bello perché vengo preso molto sul serio, e considera che sono il nuovo arrivato.

Quindi insomma non è cambiato molto rispetto a Mad Men. A proposito l’hai vista? Cosa ne pensi?

Ho visto la prima stagione. In generale il nostro lavoro è quello. L’innovazione più significativa è il computer. Photoshop è il mio pane quotidiano. Diciamo che Mad Men è molto romantico, specie per noi che siamo i loro ideali continuatori. Il fascino della serie per me è che all’epoca c’erano tantissimi bisogni da creare. Ora il mercato è saturo, tutto è già stato creato. L’ultimo ad aver fatto qualcosa di significativo in questo senso è Zuckerberg. Il suo prodotto è trasversale. In Italia il genio della pubblicità, quello che poi l’ha importata per il Paese, è stato senza dubbio Berlusconi con Publitalia ’80. Un’operazione geniale.

Quindi tu dovresti essergli grato.

[Ride] sì e no, nel senso che molti suoi prodotti, per quanto geniali, hanno rovinato l’Italia.

Ma d’altronde ogni prodotto è nocivo in qualche modo. Penso alla prima puntata di Mad Men, quello slogan “It’s toasted” della Lucky Strike, che permette di distogliere l’attenzione dalle prime ricerche sul cancro al polmone.

Sì, esatto. Ecco, quella puntata spiega molto bene in cosa Mad Men sia romantica. Diciamo che organizzare meeting in cui si espone l’idea del secolo, dopo svariati bicchieri di liquore e avventure notturne con splendide donne dell’alta società, a capitalisti che ascoltano un po’ ammirati e un po’ scettici fa parte del romanzo, del personaggio. Le riunioni sono molto più ordinarie. E ripeto, il mercato dei desideri e delle aspirazioni è saturo.

Quindi, ricapitolando, tu sei nella situazione di un privilegiato, ma devi comunque conquistarti lo spazio e la credibilità ogni giorno. Tipo il personaggio di Peggy Olsen (Elisabeth Moss).

Sì, assolutamente. Devi renderti essenziale, più che credibile. È snervante perché di fatto non smetti mai di lavorare. Te lo porti a casa, è nella tua testa, e non ti permette di dormire bene alle volte. Ogni tanto mi sono capitate anche delle paralisi notturne. Ribadisco, se non fosse stato per i miei colleghi, per il lato umano, me ne sarei già andato.

Com’è il rapporto con loro?

Sono ottime persone. Considera che sono tutti pubblicitari di consumata professione, vengono dagli anni ’80, un periodo d’oro per la pubblicità italiana. Sono un po’ più giovani dei miei genitori, ma con loro posso parlare più o meno di tutto. Il loro atteggiamento verso di me è davvero professionalizzante.

È dunque il lavoro della tua vita?

Per ora sì. Ma non so se voglio farlo per tutta la vita. Molti di mia conoscenza potrebbero tranquillamente smettere, ma in parte per mandare avanti la famiglia, in parte perché ci sono dentro, non lo fanno. Io spero di poter arrivare ai quaranta e ritirarmi, se ho fatto abbastanza soldi. D’altronde, come diceva Flaubert per la letteratura, la pubblicità è solo un modo per me di vivere in un ambiente qualunque. E per ora questo ambiente mi piace molto.

La mia intervista finisce qua. Il tempo per dare un’occhiata alla sua camera, un po’ l’espressione della sua vita, così diversa dalla mia. La pubblicità ne ha fatta di strada rispetto agli anni ’60, la sua stanza è diversissima dalle casette borghesi di Don Draper, Peggy Olsen e Pete Campbell. Non è nemmeno una camera per studenti. Vestiti costosi ovunque, ritratti e statue di Mao (“perché la sua faccia mi fa ridere”), gatti portafortuna, cartoni di pizza, enormi pacchi di Pan di Stelle e caramelle Joystick ordinate su Amazon. Imponenti tende nere proteggono i suoi sonni difficili dalle polveri e dall’inquinamento acustico di Viale Umbria. Portatili e fissi Apple, televisione e foto di amici dello IED. E sull’armadio una grande scritta rosa fosforescente:

I KNOW I CAN DO IT BETTER

(Breve nota sulle fonti usate: i dati relativi a Mad Men sono tratti dalla pagina inglese di Wikipedia, dai contenuti speciali dei DVD e da Cinevisioni, che ha pubblicato un saggio proprio sul rapporto tra Svevo e Weiner. L’intervista è stata gentilmente concessami dall’Autore, che preferisce rimanere sotto lo pseudonimo di Carlo, per ragioni di privacy.)